Las marcas se han convertido en un fenómeno tan importante de nuestro tiempo que ahora es casi imposible expresar ideas, y hasta identificar personalidades, sin asignarles una marca. Un deportista joven  lleva zapatillas de una determinada marca comercial no sólo porque cree que le ayudarán a correr mejor, sino porque son una declaración de moda. Las marcas están a nuestro alrededor en todas nuestras actividades diarias. Nos guste o no, es así. Nos hemos acostumbrado a su existencia y al beneficio funcional que otorgan a nuestro modo de vida. Su poder ha rebasado ampliamente su origen comercial, hasta el extremo de que ahora es casi imposible medir su influencia social y cultural. Se ha extendido a la educación, los deportes, la moda, los viajes, las artes, el teatro, la literatura, las regiones, los países y a casi cualquier cosa imaginable. Con el éxito del candidato Barak Obama y la gestión de su propia marca en las elecciones presidenciales estadounidenses, se ha consolidado como parte esencial, también, de la vida política.

Hubo un tiempo en el que lo que definía a un candidato era su color político. Ya no. La personificación de la política ha logrado que sean las personas, y no los partidos ni las ideologías, los protagonistas fundamentales de los mensajes y de las decisiones en este campo. Nunca como hasta ahora la personalización de la política había sido tan innegable. Los candidatos han conseguido, en buena medida, “desembarazarse” de los otros actores y, ser no sólo los personajes principales, sino el único elemento visible sobre el escenario, algo que responde a la propia naturaleza humana, y a la necesidad de encontrarse con otras personas.

Las marcas se crean y se consolidan con el paso del tiempo a partir del reconocimiento de un producto a lo largo de los meses y los años. Por ello, los mensajes que parten de la marca serán mejor percibidos si son simples, claros, fuertes y repetidos. Barak Obama ha logrado consolidar una idea de sí mismo y de lo que representa con la creación de un mensaje de larga duración en el tiempo, pero en todo momento, redundante y siempre coherente, asociado a una idea sencilla y universal. Esto facilita las cosas a los votantes y crea confianza.

Las marcas no dejan de ser una promesa, una declaración de intenciones para con el cliente. Sintetizan el beneficio que éstos deben creer que van a recibir si adquieren el producto. En esta línea, la marca de un candidato es, sobre todo, una promesa diferenciada que vincula a un candidato con su votante, en una relación que es, sobre todo, emocional. Obama ha prometido, por encima de todo, territorios asociados a cuestiones meramente sentimentales, emocionales. Ha prometido el cambio, ha ofrecido esperanza. Territorios en los cuales encuentra las voluntades y la motivación de las personas y, además, no encuentra competencia. Y, después, y sólo después, ha convertido esta promesa, estas emociones, en un lema: “Yes, we can”, el vehículo visible y manejable de la promesa que personifica el candidato.

Las marcas fuertes se construyen por oposición a otras de su sector, pero sin utilizar la negación o la crítica despiadada. Se construyen desde el interior, desde sus propios rasgos de identidad en consonancia con las necesidades sociales y las demandas del entorno. Obama ha procurado durante toda la campaña alejarse del ataque, la crítica destructiva o el insulto. Nunca ha participado de este tipo de estrategia de visibilidad pública, y se ha alejado de los lugares, los temas y las personas que pudieran distorsionar el mensaje que él encarnaba. En un momento de desesperación, los republicanos sí decidieron entrar a este juego polémico. Desde que lo hicieron, en ningún momento lograron mejorar sus resultados en la intención de voto.

Una marca viva es aquella que escucha a los mercados. La marca del candidato es aquella que, honestamente, atiende las demandas mayoritarias de aquellos con los que se relaciona, entendiendo que sus propuestas de futuro sólo tienen sentido en la dirección que sus votantes reclaman, y no en otra. Barak Obama ha recogido los despojos de ocho años de gestión presidencial ineficaz e impopular y, además, la peor situación económica del país en el último siglo. Es fácil entender que los ciudadanos, al margen de cualquier sensibilidad ideológica, reclamaban que algo comenzara a cambiar de verdad.

De estas conclusiones expuestas hasta ahora se deriva una más: el decisivo papel que la gestión planificada y estratégica de la comunicación pueden generar en la vida política, tanto o más que en el campo puramente comercial. Obama, con un reducido equipo de jóvenes colaboradores, ha demostrado hasta sus últimas consecuencias –la victoria electoral- , que la comunicación es parte decisiva de las campañas electorales, y sin duda se encargará de demostrar que, también, puede ser decisiva en la gestión presidencial del día a día, más allá de las declaraciones oportunistas, las fotos de portada y los gestos vacíos a los que nos tienen acostumbrados los políticos.

Queda ahora una parte sustancial del desarrollo de una marca: convertir las promesas en hechos. No es tarea fácil, ya que las marcas, a menudo, defraudan a sus clientes al no cumplir sus expectativas. Unidos. Llega el momento de convertir la Marca Obama en experiencias diarias de millones de ciudadanos de América, y por qué no, del mundo entero. No olvidemos, como reconocía Olins, que las marcas “ya no proyectan sólo su imagen, sino también la nuestra”.